PR vs. Werbung: Das ist der Unterschied
PR ist etwas grundlegend anderes als Werbung. Den Unterschied MUSST du kennen – zumindest, wenn du erfolgreich Pressearbeit für dein Unternehmen machen willst.
Was ist eigentlich der Unterschied zwischen PR und Werbung? Hast du dich das auch schon gefragt? Wenn du dich mit dem Thema Kundenakquise für dein Unternehmen beschäftigst, bist du bei deiner Recherche sicherlich schon häufig über die beiden Begriffe gestolpert. Und jetzt – bist du verwirrt.
Kein Wunder, denn offen gesagt: In der Kommunikationsbranche herrscht ein ziemliches Begriffschaos, in der Theorie genauso wie in der Praxis.
Aber keine Sorge, so kompliziert ist es nicht. In diesem Blog-Artikel erkläre ich dir, wie du Werbung und PR ganz einfach unterscheiden kannst – und warum diese Abgrenzung für deine Medienarbeit wichtig ist.
Definition(en) von PR und Werbung
Eins vorneweg: Es gibt – wie leider so oft – keine allgemeingültigen Definitionen von PR und Werbung.
Kommunikationswissenschaftler*innen weltweit konnten sich bislang weder auf Begriffsbestimmungen noch auf eine Hierarchie der Begriffe einigen: Ist PR zum Beispiel ein Teil der Werbung – oder ist Werbung umgekehrt eine Unterkategorie der Public Relations? Stehen beide Disziplinen vielleicht sogar gleichberechtigt nebeneinander? Und was ist dann eigentlich Marketing?
In der Wirtschaft sieht es kaum besser aus: Jedes Unternehmen hat seine eigene Auffassung von PR, Marketing und Werbung – und organisiert die Kommunikationsarbeit entsprechend nach einer eigenen Logik, was sich auch im Organigramm und den Aufgaben der einzelnen Teams widerspiegelt.
So kommt es vor, dass eine PR-Managerin, die das Unternehmen wechselt, in ihrer neuen Anstellung zwar immer noch als PR-Managerin bezeichnet wird, aber völlig andere Aufgaben hat als bei ihrem früheren Arbeitgeber.
Um die Sache noch komplizierter zu machen, erfinden Kommunikationsagenturen permanent neue Begriffe für das, was sie im Grunde genommen schon seit Jahrzehnten tun. Das nennen sie dann Content Marketing, Storytelling, Influencer Relations oder Native Advertising.
Alles in allem: Ganz schön verwirrend.
Mein Vorschlag: Lass es uns pragmatisch angehen
Man kann jetzt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und an der Komplexität der Welt verzweifeln.
Oder man geht die Sache pragmatisch an und fragt sich: Welche Unterscheidungen sind denn wirklich relevant für meinen Kommunikationsalltag – und wobei handelt es sich nur um Wortklaubereien aus dem Elfenbeinturm, die für die Praxis keine große Bedeutung haben?
Ich plädiere für Letzteres. Und möchte dir Definitionen an die Hand geben, die sich im Büroalltag bewährt haben und dir helfen, einen besseren Job zu machen.
Was ist PR?
Was ich immer wieder beobachte: Wenn Menschen von PR sprechen, gibt es im Wesentlichen zwei „Lager“. Die einen benutzen den Begriff in einem weiteren Sinne, die anderen in einem engeren. (Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch Jan Lies in seinem Handbuch „Public Relations“.)
1. PR im weiteren Sinne: Oberbegriff für Unternehmenskommunikation
PR ist zunächst mal die Abkürzung des englischen Begriffs Public Relations, wörtlich übersetzt also „öffentliche Beziehungen“ oder „Beziehungen zur Öffentlichkeit“, freier übersetzt „Öffentlichkeitsarbeit“. (Noch so ein Begriff...)
Public Relations bedeutet, dass eine Organisation – also ein Unternehmen, ein Verband, eine Institution, ein Verein, eine NGO – ihre Beziehungen zur Öffentlichkeit mit Mitteln der Kommunikation gestaltet.
Diese Öffentlichkeit setzt sich zusammen aus verschiedenen Gruppen, die für den Erfolg der Organisation wichtig sind, zum Beispiel:
(potenzielle) Kund*innen
Lieferant*innen
Wettbewerber*innen
Investor*innen
Mitarbeiter*innen
Anwohner*innen
Politik
Medien
NGOs
Influencer*innen
usw.
Man nennt diese Gruppen auch Anspruchsgruppen oder Stakeholder.
PR im weiteren Sinne ist also eine Art Oberbegriff für alle Kommunikationsaktivitäten einer Organisation mit der organisationsinternen und -externen Öffentlichkeit. Damit ist PR ist gleichbedeutend mit Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation.
Je nachdem, auf welche dieser Gruppen, auf welchen Kommunikationskanal oder auf welchen Kontext sich die Kommunikationsarbeit konzentriert, leiten sich daraus verschiedene Unterdisziplinen der PR ab:
Medienarbeit
Marketing
Werbung
Live-Kommunikation/Events
Social-Media-Marketing
Krisenkommunikation
interne Kommunikation
Corporate Publishing
Sponsoring
Investor Relations
Influencer Relations
Public Affairs
Lobbyarbeit
usw.
2. PR im engeren Sinne: Synonym für Presse- und Medienarbeit
Dann gibt es noch das andere – und aus meiner Sicht größere – Lager. Wenn Menschen aus diesem Lager „PR“ sagen, meinen sie eigentlich die Kerndisziplin der Public Relations: die Presse- bzw. Medienarbeit, also die Zusammenarbeit einer Organisation mit journalistischen Redaktionen.
Ein PR-Manager ist dann oft gleichbedeutend mit dem Pressesprecher. Die Aufgaben des PR- bzw. Presseteams oder einer PR-Agentur sind:
redaktionelle Themen entwickeln
Pressemitteilungen und -statements schreiben und verschicken
Medien Themenangebote machen
Kontakte zu Journalist*innen pflegen
Events wie Pressekonferenzen und Pressegespräche organisieren
Redaktionstouren
Interviews vermitteln und begleiten
Interviewtrainings für Mitarbeiter*innen
Medienmonitoring
Krisenmanagement
Das Ergebnis von Medienarbeit ist ein redaktioneller Beitrag – ein Artikel, Bericht, Interview, eine Reportage usw. – in einem Medium. Dieser Beitrag kostet dein Unternehmen nichts – außer der Zeit, die du benötigst, um eine Geschichte zu entwickeln und sie der Redaktion anzubieten. (Wenn du es nicht selber machst, musst du natürlich einen PR-Freelancer oder Agenturen bezahlen.)
Zwischenfazit
Das sind die beiden Auffassungen von PR, denen du mit Abstand am häufigsten begegnen wirst. Daneben wirst du immer wieder auf andere, oft diffuse Verwendungen des Begriffs stoßen, die du aber vernachlässigen kannst.
Zum Beispiel:
• „Ohje, das gibt schlechte PR.“ (Bedeutet: „Das ist schlecht für unser Image“)
• „Das ist doch nur PR.“ (Soll heißen: Hier werden Dinge schöngeredet.)
• „Lass uns mal eine PR verschicken“ (gemeint ist aber eine Pressemitteilung)
Praxis-Tipp
Wenn du dir unsicher bist: Frag deine Gesprächspartner doch einfach, was sie konkret meinen, wenn sie „PR“ sagen. So beugst du Missverständnissen vor.
Wie lässt sich nun Werbung von PR abgrenzen?
Was ist Werbung?
Mit den beiden Begriffsbestimmungen von PR im Hinterkopf fällt die Definition von Werbung relativ leicht:
Werbung umfasst alle Inhalte, für deren Veröffentlichung in einem Medium du zahlen musst.
(Im Gegensatz zu PR im Sinne von Pressearbeit, wo eine Veröffentlichung nichts kostet.)
Beispiele für Werbung sind:
Print-Anzeigen, etwa in einer Zeitung oder einem Magazin
Werbespots in TV, Radio oder auf Streaming-Plattformen wie Netflix, Youtube oder Spotify
Suchmaschinen-Werbung, also Anzeigen zum Beispiel in der Google-Suche (Google Ads)
Werbung in sozialen Medien, etwa auf Facebook oder Instagram (das nennt man Social Ads oder Sponsored Posts)
Advertorials – also Werbeanzeige, die wie ein redaktioneller Artikel aufbereitet ist
Online-Banner
Plakate
Da du bei Werbung volle Kontrolle über die Inhalte der Anzeige hast, wird dieser Job oft an Werbeagenturen rausgegeben, die sich um Konzept, kreative Gestaltung, Produktion, Ausspielung und Erfolgsmessung der Werbekampagnen kümmern.
Alles klar soweit?
Dann habe ich zum Schluss noch eine kompakte Übersicht für dich, in der ich die Unterschiede von PR (im Sinne von Medienarbeit) und Werbung und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspraxis gegenüberstelle:
PR und Werbung: Die 7 wichtigsten Unterschiede auf einen Blick
1. Kosten
PR
Keine. Für einen redaktionellen Beitrag zahlst du nichts. Dafür musst du ihn dir verdienen (Earned Content): Du machst die Redaktion auf ein spannendes Thema aufmerksam, das für ihr Publikum interessant sein könnte. Du lieferst faktentreue Informationen, die von den Journalist*innen im Zweifel auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden – und die Redaktion produziert den Beitrag.
Werbung
Für Werbung musst du zahlen (Paid Content). Du kaufst dir einen Platz oder Sendeminuten in einem Medium. Du produzierst die Anzeige oder den Spot und schickst ihn an das Medium.
2. Kontrolle
PR
Berichtet die Redaktion über dich, hast du keinerlei Kontrolle über die Inhalte: Ob die Redaktion deinen Themenvorschlag aufgreift, wie sie das Thema aufbereitet und wann der Bericht erscheint – das entscheidet sie allein.
Werbung
Du hast volle Kontrolle über die Inhalte deiner Anzeige oder deines Werbespots: Du kannst bestimmen, welcher Text und welche Fotos gedruckt werden und wann sie wo und wie oft erscheint.
3. Glaubwürdigkeit
PR
Bei einem redaktionellen Bericht in einem Qualitätsmedium ist die Glaubwürdigkeit sehr hoch. Denn Journalist*innen recherchieren, überprüfen und hinterfragen deine Informationen kritisch und berichten unabhängig.
Werbung
Niedrig. Deine Werbung kann noch so ehrlich und gut gemeint sein: Dass du deine eigenen Produkte lobst, ist ja klar. Warum sollte ich dir glauben?
4. Deine Ansprechpartner*innen beim Medium
PR
Die Journalist*innen in der Redaktion.
Werbung
Die Mitarbeiter*innen in den Anzeigenabteilung. Diese sind in der Regel von den Redaktionen strikt getrennt, zumindest bei größeren Medien.
5. Kennzeichnungspflicht
PR
Redaktionelle Beiträge müssen grundsätzlich nicht gekennzeichnet werden, denn es handelt sich um unabhängige Berichterstattung.
Werbung
Werbung muss immer gekennzeichnet werden – zum Beispiel mit „Anzeige“, „Werbung“ oder „Bezahlte Werbepartnerschaft“. So wird für die Leser, Zuschauer, Zuhörer oder User transparent, dass es sich um gekaufte und damit interessengeleitete Inhalte handelt.
6. Wiederholbarkeit
PR
Hat ein Medium eine Story über dich gebracht, wird es dieselbe Geschichte in der Regel so schnell nicht nochmal bringen. Das wäre langweilig. Du musst dir beim nächsten Mal also etwas Neues einfallen lassen.
Werbung
Du kannst deine Anzeige oder deinen Werbespot so oft wiederholen lassen, wie du willst. Zumindest so lange dein Geld reicht.
7. Funktion
PR
Redaktionelle Berichte steigern deine Bekanntheit, aber vor allem auch das Vertrauen in deine Marke, deine Produkte oder Dienstleistungen.
Werbung
Mit Werbung machst du deine Marke oder dein Angebot bekannt (Awareness).
Fazit: PR vs. Werbung
Werbung bedeutet immer: bezahlte Inhalte in einem Medium. Du kaufst dir Platz oder Sendezeit und bekommst dafür volle Kontrolle über die Inhalte.
PR im engeren Sinne bedeutet: Medienarbeit. Für die Ausspielung redaktioneller Inhalte in einem Medium zahlst du nichts. Dafür hast du keine Kontrolle, aber eine viel höhere Glaubwürdigkeit als bei Werbung.
PR in einem weiteren Sinne ist ein Oberbegriff für alle Kommunikationsaktivitäten einer Organisation. Medienarbeit und Werbung sind Unterdisziplinen.
Wer hier bloggt
Hi, ich bin Jörn! Als freier Texter und PR-Berater helfe ich nachhaltigen Unternehmen und Selbständigen, ihre Traumkunden zu gewinnen und ihr Business wachsen zu lassen – mit klaren und authentischen Botschaften. Auf meinem Blog gebe ich dir Tipps rund ums Texten, Marketing und Nachhaltigkeit.
