Pressemitteilung schreiben 2024: In 10 Schritten zu mehr Bekanntheit und Reichweite
Du willst dich und dein Business in die Medien bringen? Dann führt (fast) kein Weg an der Pressemitteilung vorbei. Aber wie schreibt man sie – und was musst du tun, damit Journalist*innen sie aufgreifen? Hier erfährst du alles, was du rund ums Texten und Versenden von Pressemitteilungen wissen musst.
Achtung: Dieser Blog-Artikel ist SEHR, SEHR lang. Wenn du gerade nicht viel Zeit hast oder dich nur für bestimmte Aspekte interessierst, kannst du über das Inhaltsverzeichnis direkt zu den einzelnen Kapiteln springen.
Inhalt
1. Was ist eine Pressemitteilung – und wozu braucht man sie?
2. Vor der Pressemitteilung kommt die PR-Strategie
3. Welche Themen sich für die Pressearbeit eignen – und welche nicht
4. Pressemitteilung vs. exklusives Themenangebot
5. Wie du den perfekten Presseverteiler erstellst
6. Professionelle Pressemitteilungen schreiben – so geht’s!
6.1 Der perfekte Aufbau einer Pressemitteilung
6.2 Schreibtipps für Pressemitteilungen
7. Pressemitteilungen versenden
8. Nach dem Versand: Und jetzt?
Die Pressemitteilung ist tot. Funktioniert nicht mehr, wird nicht gelesen. Bitte sein lassen – unbedingt! Solche Pauschalaussagen lese und höre ich oft von PR-Kolleg*innen.
Glaubt man ihnen, gibt es nur den einen Weg, um in die Medien zu kommen: das exklusive Themenangebot – also ein Themenvorschlag, den du individuell auf ein einziges Medium zuschneidest und nur diesem Medium anbietet.
In meiner Zeit als angestellter PR-Manager und Pressesprecher habe ich eine andere Erfahrung gemacht: Pressemitteilungen funktionieren wunderbar. Punkt.
Ungelogen: Alle, wirklich alle meine Pressemitteilungen in den vergangenen 10 Jahren wurden von den Medien aufgegriffen – ohne Ausnahme. Nicht nur von kleinen Branchen-, Fachmagazinen und Blogs. Auch von großen Onlinemedien wie Spiegel Online, ZEIT und Stern.
Außerdem: Wenn Pressemitteilungen wirklich nicht funktionieren, warum werden sie dann nach wie vor verschickt – auch von sehr erfolgreichen Unternehmen, die sehr professionell kommunizieren, zum Beispiel Apple, Amazon und Tesla?
(Falls du dich fragst, ob Pressearbeit für dich und dein Unternehmen überhaupt das Richtige ist, schau dir meinen Blogartikel 5 Gründe, warum Pressearbeit sich 2022 für dich lohnt an.)
Es stimmt: Viele Pressemitteilungen sind für die Katz‘
Natürlich hat die Anti-Pressemitteilung-Fraktion einen Punkt: Viele Presseinfos sind völliger Unsinn und verstopfen die Postfächer der Redaktionen.
Das liegt aber nicht am Format Pressemitteilung an sich. Sondern vielmehr daran, dass die Absender*innen nicht verstanden haben, wie Medienarbeit funktioniert.
Die Frage ist also nicht: Solltest du Pressemitteilungen verschicken? Sondern: In welchen Fällen solltest du Pressemitteilungen verschicken?
Willst du dein Business in die Medien bringen, musst du verstehen, wann die Pressemitteilung das Mittel der Wahl ist – und wann du mit deiner Geschichte lieber gezielt auf nur ein Medium zugehst. Du musst verstehen, welche Themen sich für eine Pressemitteilung eignen. Und wie man sie so schreibt, dass sie von Journalist*innen gelesen und aufgegriffen werden.
Wie das geht, zeige ich dir in diesem Artikel. Schritt für Schritt.
#1 Was ist eine Pressemitteilung – und wozu braucht man sie?
Mit einer Pressemitteilung oder Presseinformation (das ist das gleiche) informierst du Redaktionen, Journalisten oder Blogger über Neuigkeiten aus deinem Unternehmen. Natürlich mit dem Ziel, dass sie über dich berichten – in ihrer Zeitung, ihrem Magazin, Online-Newsportal, ihrer TV- oder Radiosendung oder auf ihrem Blog.
Die Pressemitteilung sendest du in der Regel per E-Mail an einen größeren Presseverteiler. Ein exklusives Themenangebot schickst du hingegen nur an eine Redaktion.
Wichtig zu wissen: Sowohl Pressemitteilungen als auch exklusive Themenangebote sind Themenvorschläge.
Sie sind Anregungen. Nicht mehr und nicht weniger. Sie bilden die Grundlage für einen Pressebericht, ein Interview oder weitere Recherchen – indem sie die Redaktion mit interessanten Fakten versorgen oder auf eine spannende Geschichte aufmerksam machen.
Was bedeutet das? Ganz einfach: Die wenigsten Redakteur*innen werden deine Pressemitteilung 1:1 übernehmen, auch wenn sie noch so gut ist. Daher kannst du dir auch den altbackenen Zusatz „Mit der Bitte um Veröffentlichung“ sparen.
#2 Vor der Pressemitteilung kommt die PR-Strategie
Bevor du eine Pressemitteilung oder ein Themenangebot schreibst, solltest du dir immer eine PR-Strategie überlegen. Denn ohne Strategie läufst du Gefahr, Zeit und Geld für Dinge zu verschwenden, die dich nicht zum Ziel führen.
Die Strategie liefert dir einen Fahrplan für deine Pressearbeit. Sie definiert die Inhalte deiner Kommunikation und hilft dir, dich zu fokussieren: Du legst fest, wohin du willst und wie du dorthin kommst.
Eine PR-Strategie muss keine Doktorarbeit sein. Es reicht, wenn du dir überlegst:
Was ist das Kommunikationsproblem, das du lösen willst?
Beispiele: Mein Business ist nicht bekannt genug / Zu wenig Traffic auf der Website / Die Menschen verstehen mein Produkt nicht / finden es nicht gut/ bevorzugen die Konkurrenz usw.
Wer ist deine Zielgruppe?
Junge Mütter, die auf nachhaltige Produkte wertlegen? Gestresste Führungskräfte in Zürich? Bio-Bauern im Allgäu?
Welche Medien konsumieren sie?
Vielleicht einen bekannten Mama-Blog, Business-Medien – oder die Lokalzeitung? Dann sind genau das die Medien, die du kontaktieren solltest.
Was sind deine konkreten (und idealerweise messbaren) Ziele?
Zum Beispiel:
– „Innerhalb von zwei Monaten steigt die Anzahl meiner Websitebesucher von 100 auf 300 pro Monat“
– „Ich erhalte mindestens drei Kundenanfragen pro Tag durch Medienberichte“
– „Ich habe fünf hochwertige Backlinks von renommierten Medien, damit ich bei Google besser ranke“
Welche Botschaften willst du senden?
Was soll deine Zielgruppe über dein Unternehmen denken?
Zum Beispiel:
– „Mein Unternehmen ist die erste Adresse in Deutschland für nachhaltiges, fair produziertes und stilvoll designtes Babyspielzeug“
– „Coach XY ist der Experte in Deutschland, für das Thema Eifersucht in Patchworkfamilien“
Wie misst du deinen Erfolg?
Ganz einfach: Indem du überprüfst, ob du deine vorher definierten Ziele erreicht hast.
#3 Welche Themen sich für die Pressearbeit eignen – und welche nicht
Wenn deine Strategie steht, geht es an die Umsetzung. Dafür musst du dir spannende Themen überlegen und Storys entwickeln.
Welche Themen eignen sich für deine Pressearbeit?
Zunächst einmal alle Themen, die für möglichst viele Menschen außerhalb deines Unternehmens interessant sind.
(Interessant: Medienwissenschaftler*innen haben die sogenannten Nachrichtenfaktoren herauskristallisiert – das sind Kriterien, die eine Nachricht berichtenswert machen.)
Für die Redaktionen stehen ihre eigenen Leser*innen, Zuschauer*innen oder Hörer*innen an erster Stelle. Nur wenn dein Thema für ihr Zielpublikum relevant ist, hast du Chancen, dass die Medien deinen Themenvorschlag aufgreifen.
Wer das Zielpublikum ist, hängt natürlich stark vom Medium bzw. dem jeweiligen Ressort ab: ein Redakteur im Feuilleton der ZEIT wird hellhörig bei Themen, von denen er glaubt, dass sie für Kulturinteressierte in ganz Deutschland interessant sind. Lokalredaktionen interessieren sich grundsätzlich nur für Dinge, die in der Region passieren. Und Fachmagazine für Storys, die ihr Themenfeld betreffen: Segeln, Psychologie, Gartengestaltung, Startups usw.
Mit unserer Pressearbeit versuchen wir, genau dieses Beuteschema zu bedienen und unsere Geschichten so stricken, dass sie perfekt zur jeweiligen Redaktion passen.
Tipp: Überlege dir immer, welches Medium bzw. welches Ressort für dein Thema oder deine Zielgruppe „zuständig“ ist.
Interessante Themen für die Pressearbeit können sein:
ein neues Produkt, das vielen Menschen hilft oder auf das viele Menschen sehnsüchtig gewartet haben, zum Beispiel das neue iPhone
eine Studie, die bahnbrechend neue Erkenntnisse zu einem relevanten Thema liefert, zum Beispiel zur Wirksamkeit von Corona-Impfstoffen
eine politische Verordnung oder Regelung, die viele Menschen betrifft – etwa ein neues Steuergesetz
eine neue Perspektive auf ein brandheißes, aktuelles Thema
die Einschätzung einer Expertin oder eines Experten
klassische Servicethemen, zum Beispiel Reise-, Ernährungs- oder Spartipps
eine Veranstaltung, die viele Menschen interessiert, zum Beispiel ein großes Musikfestival mit bekannten Bands
alles, was ungewöhnlich ist
eine spannende, emotionale Geschichte
Welche Themen eignen sich nicht für die Pressearbeit?
Eine Pressemitteilung oder ein exklusives Themenangebot kannst du dir sparen, wenn das Thema außer dir, deiner Chefin oder eurer CEO niemanden interessiert. Selbstbeweihräucherung und alles, was nach Werbung klingt, ist in der PR fehl am Platz.
(Schau dir dazu auch meinen Artikel zum Unterschied zwischen PR und Werbung an.)
Uninteressant für deine Pressearbeit sind meistens Themen wie die hier:
Dein Unternehmen hat einen Workshop veranstaltet, bei dem hochrangige Führungskräfte miteinander diskutiert haben. Konkrete Ergebnisse gab es wie immer keine. (So what? Was ist die News? Wo ist die Story?)
Dein Unternehmen hat einen neuen Kunden akquiriert. (Schön, aber wen außerhalb deiner Firma interessiert das?)
Euer CEO findet sich ganz toll, wünscht sich mehr Sichtbarkeit und möchte das in der Zeitung stehen haben. (Ähm. Ja.)
Euer neuer Onlineshop ist jetzt fertig – war viel Arbeit und eine tolle Leistung des gesamten Teams, das soll bitte angemessen gewürdigt werden.
Ihr habt einen neuen Vertriebschef, sehr kompetenter Mann, muss in die Presse!
Saisonalität von Pressethemen
Nicht alle Themen funktionieren das ganze Jahr über gleich gut. Klar, denn im Sommer interessieren sich die wenigsten für neue Ski-Modelle – und im Winter braucht niemand „10 Tipps gegen Affenhitze im Büro“.
Im Januar wirst du mit Themen rund ums Abnehmen gute Chancen haben, im April mit einem Ratgeber für die Tomatenzucht. Im Dezember hat du mit einem Experten-Interview „Wie vermeiden junge Mütter Weihnachtsstress?“ wahrscheinlich gute Karten.
Interessant sind auch nationale und internationale Themen- und Aktionstage, zum Beispiel der Weltfrauentag, Valentinstag, Muttertag, Tag der Jogginghose usw. Denn die Medien nehmen sie gern als Aufhänger, um über ein Thema zu berichten.
Überleg dir also genau, wann die beste Zeit für dein Thema sein könnte.
Tipp: Ein gutes Gespür für geeignete Pressethemen kannst du entwickeln, indem du über einen längeren Zeitraum hinweg aufmerksam Nachrichten studierst und dich fragst, warum das Thema dem Medium einen Bericht wert ist.
#4 Pressemitteilung – oder exklusives Themenangebot?
Du hast geeignete Themen für deine Pressearbeit gefunden? Prima! Dann kommt jetzt die nächste große Frage: In welcher Form bietest du dein Thema den Medien an? Als ausformulierte Pressemitteilung, die du an einen größeren Presseverteiler versendest – oder als lockeres Themenexposé, das du exklusiv nur einem Medium anbietest?
Zunächst könnte man meinen: Viel hilft viel – also verschickst du eine Pressemitteilung als Massenmail an den größtmöglichen Verteiler, in dem alle Medien dieser Welt drin sind. Die richtigen werden das dann schon aufgreifen. Klingt logisch, oder?
Tatsächlich machen viele Unternehmen und schlechte PR-Agenturen genau das. Jeden Tag.
Das ist aber keine gute Idee, sondern: SPAM – und völlig sinnlos.
Es kann deinem Unternehmen sogar schaden: Wenn du Redaktionen permanent mit irrelevanten Pressemitteilungen zuballerst, ist das schlecht fürs Image. Und kann dazu führen, dass deine Mails geblockt werden und deine Pressemitteilung auch dann nicht mehr ankommt, wenn das Thema für die Redaktion tatsächlich einmal interessant wäre.
Zweiter wichtiger Punkt, der gegen Massenmails spricht: Medien lieben Exklusivität. Denn sie stehen in Konkurrenz zueinander und kämpfen um die Gunst ihrer Leser*innen. Jeder will der erste sein, der über ein relevantes Thema berichtet, einen Skandal aufdeckt, exklusive Einblicke oder Interviews erhält.
Daher machst du mit einem exklusiven Themenangebot, das perfekt auf ein einzelnes Medium zugeschnitten ist, selten etwas verkehrt.
Es gibt aber Situationen, in denen die Pressemitteilung doch das Mittel der Wahl ist. (Dann aber bitte ausschließlich an einen handverlesenen Presseverteiler schicken – mehr dazu im nächsten Kapitel.)
Eine Pressemitteilung funktioniert immer dann, wenn…
es um eher oberflächliche Informationen geht, die keine oder wenig Rückfragen erfordern
es um Informationen geht, die öffentlich zugänglich sind, sodass kein Medium einen Wettbewerbsvorteil daraus ziehen kann
nüchterne Fakten im Vordergrund stehen – und weniger persönliche und emotionale Geschichten
die Informationen für sehr viele Menschen interessant und relevant sind
der Absender sehr bekannt und etabliert ist, sodass praktisch jede öffentliche Äußerung zur News wird (Apple, Amazon, Tesla, Facebook, Bundesregierung usw.)
Hier ein paar Beispiele für Fälle, in denen sich eine Pressemitteilung eignet:
Apple bringt ein neues iPhone heraus. In der Pressemitteilung wird das Modell angekündigt, mit seinen Features beschrieben und zusammen mit Produktfotos an alle Technik-Redaktionen der Welt versandt.
Die Bundesregierung beschließt eine neue bundesweite Corona-Regelung, informiert alle Redaktionen und lädt zur Pressekonferenz nach Berlin ein.
Ein lokales Musikfestival gibt bekannt, welche internationalen Musiker*innen im Sommer auf der Bühne stehen werden, und verschickt die Pressemeldung an alle Lokalredaktionen, Musik- und Veranstaltungsmagazine der Region.
Eine Universität veröffentlich eine Studie mit bahnbrechenden Ergebnissen und informiert die Wissenschaftsredaktionen mit einer Presseinfo über die zentralen Erkenntnisse. Den Link zu Vollversion der Studie schickt sie mit.
Ein bekannter Kamerahersteller veranstaltet einen internationalen Fotowettbewerb und informiert sämtliche Fotomagazine über den Start der Einreichungsphase. Nachdem der Wettbewerb beendet ist, verschickt er eine zweite Pressemitteilung mit den Gewinnerbildern zum Download.
Ein DAX-Unternehmen gibt die Zahlen des vergangenen Geschäftsjahrs bekannt.
Exklusive Themenangebote sind immer dann die bessere Wahl, wenn...
es um (Expert*innen-)Interviews geht, in denen Hintergründe in der Tiefe beleuchtet werden sollen.
es um Informationen und Einblicke geht, zu denen nicht jede*r Zugang hat.
persönliche, emotionale Geschichten im Vordergrund stehen – und weniger die reine Faktenvermittlung.
der Absender nicht sehr bekannt ist, das gilt zum Beispiel die meisten kleinen Unternehmen und Selbständige.
du einen Gastbeitrag schreiben willst
Mögliche Themen für exklusive Themenangebote:
Exklusiver Vorab-Produkttest des neuen iPhones im reichweitenstärksten Technik-Medium.
Der deutsche Gesundheitsminister gibt der FAZ ein exklusives Interview über die Hintergründe der neuen Corona-Regelung und seine persönliche Einschätzung der Lage.
Ein DAX-Unternehmen gewährt einem Wirtschaftsredakteur einen Blick hinter die Kulissen.
Ein Interview mit einem Paartherapeuten zum Thema „Liebe in Zeiten von Corona“ im SZ Magazin.
Portrait einer Startup-Gründerin, die ihre Berufung gefunden hat, auf Spiegel Online.
Persönliche Geschichte des Fotografen, der den internationalen Fotowettbewerb gewonnen hat, im wichtigsten Fotomagazin.
Du schreibst als Expert*in einen Gastbeitrag für einen bekannten Blog.
#5 Wie du den perfekten Presseverteiler erstellst
Du hast dich für das Format Pressemitteilung entschieden? Dann brauchst du jetzt einen passenden Presseverteiler. Den solltest du immer manuell erstellen – und unbedingt nur Redaktionen und Journalist*innen aufnehmen, für die dein Thema wirklich relevant ist. Denn mit einer Technik-News wirst du bei der Brigitte in der Regel genauso wenig Chancen haben wie mit Schminktipps bei der Politikredaktion der Süddeutschen.
Wie kommst du nun an die E-Mail-Adressen der Redaktionen? Es gibt Tools wie Zimpel, die viele E-Mail-Adressen von Journalist*innen in ihrer Datenbank gespeichert haben. Die sind aber recht teuer und lohnen sich für kleine Unternehmen und Selbständige in der Regel nicht. Da ist es sinnvoller, den Verteiler händisch zusammenzustellen. Das ist ein bisschen Arbeit, aber zahlt sich aus.
Allgemeine Redaktionspostfächer (nach dem Schema redaktion@medium.de) solltest du eher nicht auf deinen Pressverteiler packen. Die Wahrscheinlichkeit, dass deine Pressemitteilung in der täglichen E-Mail-Flut auffällt und dann noch vom richtigen Redakteur gelesen wird, ist sehr gering.
Versuch stattdessen, die Redakteurin oder den Redakteur ausfindig zu machen, die oder der für dein Thema zuständig ist und vielleicht schon Beiträge zu ähnlichen Themen verfasst hat. Oft findest du die E-Mail-Adresse auf der Website des Mediums. Du kannst aber auch in der Redaktion anrufen und freundlich fragen, wer dein Thema betreut.
Sollte auch das nicht möglich sein, kannst du die E-Mail-Adresse in vielen Fällen konstruieren, wenn du den Namen der Redakteurin kennst. Meistens funktioniert das Adresse nach dem Schema vorname.name@medium.de – kennst du eine, kennst du alle.
Interessante Kontakte für deinen Verteiler sind auch Presse- oder Nachrichtenagenturen wie die dpa, Reuters, epd, kna usw. Presseagenturen produzieren Beiträge, die die Redaktionen in der Regel 1:1 übernehmen. Sie bieten einen unabhängigen journalistischen Service – und sind nicht zu verwechseln mit PR-Agenturen, die im Auftrag beispielsweise von Unternehmen arbeiten und deren Interessen verfolgen. Der Vorteil für dich: Wenn eine Presseagentur über dich berichtet, stehen die Chancen gut, dass der Bericht gleichzeitig in vielen Medien erscheint.
Die Kontaktdaten sammelst du am besten in eine Excel-Tabelle mit Spalten für Name, Medium, Ressort, Funktion (Redakteur, Chefredakteur, Chef vom Dienst, Ressortleiter o.ä.), E-Mail, Telefonnummer und einer Spalte für deine Notizen.
Beispiel für einen (fiktiven) Presseverteiler in Excel
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#6 Professionelle Pressemitteilungen schreiben – so geht’s!
Beim Schreiben einer Pressemitteilung gibt es eine wichtige Grundregel: Mach es den Journalisten so leicht wie nur irgendwie möglich, das Potenzial deiner Story zu erkennen und einen Beitrag zu produzieren.
Beim Lesen sollen sie sofort eine Vision vor Augen haben, wie der Beitrag aussehen könnte. Und du willst ihnen perfekt aufbereitete Textbausteine zur Verfügung stellen, die sie für ihren Beitrag nutzen kann.
Umso mehr Arbeit du ihnen abnimmst, umso besser stehen die Chancen, dass sie deine Pressemitteilung aufgreifen.
Wie nimmst du ihnen möglichst viel Arbeit ab? Indem du die Pressemitteilung schreibst wie einen übersichtlichen und prägnanten journalistischen Artikel, der prinzipiell 1:1 in das Medium übernommen werden könnte – auch wenn das in der Regel nicht vorkommt.
Tipp: Versetz dich beim Schreiben deiner Pressemitteilung in die Rolle einer*s Journalist*in. Was würde sie oder er am meisten an deiner Story interessieren? Welche Infos sind die relevantesten? Wie würde sie oder er es formulieren?
Der perfekte Aufbau einer Pressemitteilung
Die Pressemitteilung hat einen ähnlichen Aufbau wie eine journalistische Meldung. Das sind die einzelnen Elemente von oben nach unten:
Die Überschrift (Headline)
Die Überschrift ist nach der Betreffzeile der E-Mail das erste, was der Redakteurin ins Auge fällt. Schon hier entscheidet sich, ob sie das Thema relevant findet und weiterliest. Eine gute Überschrift bringt das Thema der Pressemitteilung auf den Punkt und macht neugierig.
Wichtig: Deine Überschrift soll nicht kreativ sein oder fancy klingen, sondern muss in erster Linie klar sein. Wenn die Journalistin nachdenken muss, um sie zu verstehen, hast du schon verloren.
Teaser
Ein Teaser ist ein kurzer Text unterhalb der Überschrift, der mehr Infos gibt, um was es in der Pressemitteilung geht. Solche Teasertexte findest du praktisch in jedem Artikel, sie bestehen in der Regel aus zwei bis drei kurzen Sätzen und sollen Lust machen, den ganzen Text zu lesen.
Tipp: Schau dir einfach mal ein paar Teaser in Artikeln von Qualitätsmedien wie Spiegel Online, ZEIT, Süddeutsche oder FAZ an – dann bekommst du ein gutes Gefühl dafür, wie sie gemacht sind.
Ort und Datum
Bevor der eigentliche Text der Pressemitteilung beginnt, schreibst du den Ort – in der Regel euer Unternehmensstandort – und das Datum am besten direkt in die erste Zeile. Dann wird sofort klar, wie aktuell die Pressemitteilung ist, und man kann sie auch später noch zeitlich einordnen.
Beispiel: Frankfurt, 20. Januar 2022. Bei einer Versammlung der…
Der erste Satz
Der erste Satz – auch Einstieg oder Lead genannt – muss sitzen. Er bringt die eigentliche News auf den Punkt. Frag dich, was das wirklich Neue, Unerwartete, was die Essenz deiner Geschichte ist.
Beispiele:
„Wie jedes Jahr findet auch diesen Juni wieder das Musikfestival XY in Hintertupfingen statt.“ – Keine News, kein guter Einstieg.
Wie wär‘s stattdessen hiermit: „US-Star Elton John tritt beim Kulturfestival 2022 in Hintertupfingen auf“? Schon viel besser, oder?
Oder:
„Das Institut XY hat eine Studie zum Thema Rauchen veröffentlicht.“ – Das ist keine News, denn Institute veröffentlichen am laufenden Band Studien.
Besser: „Raucher leben länger als Nichtraucher. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Instituts XY“. (Stimmt natürlich nicht!! ;) )
Der erste Absatz: W-Fragen beantworten
Nach dem ersten Satz solltest du weitere Informationen liefern und die berühmten W-Fragen beantworten: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?
Weitere Absätze: Von wichtig nach unwichtig
In den folgenden Absätzen lieferst du weitere Details – zum Beispiel Hintergrundinformationen, Erläuterungen, Einordnungen oder Zitate bzw. O-Töne.
Achte darauf, dass du die Informationen in deiner Pressemitteilung nach absteigender Wichtigkeit sortierst: Die für die Leser*innen wichtigsten Informationen sollten am Anfang stehen, die unwichtigeren am Schluss. So gehst du sicher, dass deine Botschaft ankommt, auch wenn der Text nicht bis zum Ende gelesen wird.
Ein weiterer Grund ist, dass Journalisten Texte gerne von hinten kürzen, wenn der Platz nicht reichen sollte – vor allem für Printmedien mit begrenztem Platz ist das relevant. Wenn die unwichtigeren Infos hinten stehen, kann der letzte Absatz einfach weggelassen werden.
Zwischenüberschriften
Strukturiere deine Pressemitteilung mit Zwischenüberschriften, in denen du zentrale Aspekte der folgenden zwei bis drei Absätze auf den Punkt bringst. So lässt sich dein Text für die Leser*innen leichter überfliegen und erfassen.
Abbinder (Boilerplate)
Am Ende der Pressemitteilung fügst du einen kurzen Absatz mit der Überschrift „Über [dein Unternehmensname]“ ein, in dem du dein Business kurz vorstellst: Was macht dein Unternehmen, für wen und wozu?
Diesen kurzen Profiltext unter einer Pressemitteilung nennt man Abbinder oder Boilerplate. Er bleibt in der Regel unverändert und steht unter jeder Presseinfo, die dein Unternehmen versendet.
Weitere interessante Infos für den Abbinder könnten sein:
– Welche Sparten, Produkte oder Dienstleistungen gibt es?
– Wie viele Mitarbeiter*innen beschäftigt dein Unternehmen?
– Wo ist der Firmensitz und welche weiteren Standorte gibt es?
– Wie hoch war der Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr?
Unter den Absatz packst du den Link zu eurer Website, damit die Journalist*innen weitere Infos recherchieren können.
Fotos
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – und Medien lieben tolle Fotos: Fast alle Artikel sind bebildert. Wenn du den Redaktionen also professionelle Fotos zur Verfügung stellst, erhöht das deine Chance auf eine Veröffentlichung. Am besten stellst du eine kompakte Auswahl von Fotos zusammen, die perfekt zum Thema deiner Pressemitteilung passen.
Die Fotos sollten eine hochwertige Qualität (Motiv, Belichtung, Schärfe, Auflösung) haben und in jedem Fall groß genug sein, damit die Redaktionen sie verwenden können. In der Regel ist eine Größe zwischen 1 und 2 MB ausreichend.
Das Copyright und die Bildbeschreibungen kannst du direkt in den Metadaten der Fotos hinterlegen, das Copyright schreibst du zusätzlich in den Dateinamen. Oder du schreibst alle Infos separat in ein Textdokument.
Die Fotos lädst du zusammen mit dem Dokument in eure Cloud hoch. Den Download-Link zum Ordner fügst du unter der Überschrift „Bildmaterial“ oder „Fotos zum Download“ zur Pressemitteilung hinzu.
So können sich die Journalisten ganz einfach die Fotos herunterladen, die sie brauchen – und es erspart dir den Versand von größeren Datenmengen, was von manchen E-Mail-Programmen geblockt wird.
Zusätzliches Infomaterial
Falls du weitere interessante und kompakte Infos als Ergänzung zur Pressemitteilung hast, kannst du sie den Redaktionen ebenfalls als Download zur Verfügung stellen: Factsheets mit Zahlen, Daten, Fakten, eine aktuelle Unternehmensbroschüre, einen Flyer – kurz: alles, was den Journalisten bei der Recherche oder beim Schreiben des Artikels hilft.
Pressekontakt
Ganz wichtig: Am Ende gibst du den Pressekontakt an, mit E-Mail und Telefonnummer. So können die Journalist*innen euch bei Rückfragen im Zweifel schnell erreichen.
Sperrfrist: Wenn‘s aufs Timing ankommt
Manchmal kann es sinnvoll sein, die Pressemitteilung mit einem Sperrvermerk zu versehen. Das bedeutet, dass die Redaktionen erst ab einem bestimmten Datum und Uhrzeit einen Beitrag auf Basis deiner Pressemitteilung veröffentlichen dürfen.
Wozu braucht man eine Sperrfrist?
Nehmen wir an, du arbeitest in einem bekannten Unternehmen und euer neues Produkt wird schon sehnsüchtig erwartet. Der Produktlaunch findet bei einem großen Event in Berlin in zwei Wochen statt. Du möchtest Journalisten aber schon vorab informieren, damit sie genügend Zeit haben, um ihre Artikel vorzubereiten, die dann pünktlich zum Launch live gehen können.
In die Pressemitteilung schreibst du oben fett und in Rot: „Bitte Sperrfrist beachten: 22.3.2022, 12 Uhr“ (Beispiel)
Keine Zeit, um Pressemitteilungen selber zu schreiben?
Ich helfe dir gerne!
Schreibtipps für Pressemitteilungen
Rechtschreibung und Grammatik
Achte unbedingt darauf, dass deine Pressemitteilung frei ist von Rechtschreib- oder Grammatikfehlern. Journalist*innen legen großen Wert auf Sprache – mit einem fehlerfreien und gut formulierten Text machst du einen professionellen Eindruck.
Die optimale Länge einer Pressemitteilung
Ich werde oft gefragt, wie lang eine Pressemitteilung sein sollte. Klare Antwort: eine Din-A4-Seite, maximal eineinhalb bei Schriftgröße 11. Denk dran: Die Presseinfo ist ein Themenvorschlag und kein fertiger Artikel. Sie soll die Redaktion kompakt und auf den Punkt über ein mögliches Thema informieren. Redakteure haben wenig Zeit, daher ist es gut, sich kurz zu fassen.
Die richtige Zeitform einer Pressemitteilung
Da du in deiner Pressemitteilung in der Regel ein aktuelles Thema vermitteln willst, ist in den meisten Fällen das Präsens, also die Gegenwartsform, die geeignete Zeitform.
Natürlich passt das Präsens nicht immer: Geht es im Text um ein Ereignis, das in der Vergangenheit stattgefunden hat, so bietet sich das Partizip Präsens an („hat gewonnen“, „hat herausgefunden“, „ist beendet“ usw.). Es hat einen stärkeren Bezug zur Gegenwart und transportiert daher mehr Aktualität als die Vergangenheitsform („Präteritum“: gewann, fand heraus usw.).
Schreibst du über ein Ereignis in der Zukunft, ist das oft auch im Präsens möglich, aber mit dem Futur machst du nichts falsch: „Ende des Jahres findet das Festival in Hamburg statt“ (Präsens) oder „Ende des Jahres wird das Festival in Hamburg stattfinden“ (Futur).
Bau Zitate ein!
Zitate („O-Töne“) machen deinen Text nicht nur lebendiger und lockern ihn auf, sie funktionieren auch als eine Art Container für Aussagen, die ein Journalist im Fließtext in der Regel nicht machen kann, weil er neutral und objektiv bleiben muss – zum Beispiel Einschätzungen, Bewertungen oder Stellungnahmen.
Natürlich sollten Zitate in Pressemitteilungen einen Zweck erfüllen und einen wirklich relevanten Inhalt haben – vermeide unbedingt leere Floskeln, Selbstlob oder sonstiges Marketing-Blabla.
Zitatgeber*innen sollten immer die Menschen in deinem Unternehmen sein, die für das jeweilige Thema verantwortlich sind. Geht es um Unternehmensstrategie oder -politik, ist wahrscheinlich die CEO die passende Zitatgeber*in. Geht es um ein neues Produkt, ist es vielleicht eure zuständige Produktmanagerin, geht es um ein HR-Thema, ist euer HR-Manager der Richtige.
Achte darauf, dass du nicht zu viele Menschen zitierst. Idealerweise ist es nur eine Person, mehr als drei sollten es aber auf keinen Fall sein, das wird sonst verwirrend für die Leser*innen.
Übrigens: Der Zitatgeber muss den O-Ton so nicht gesagt haben. Es reicht, wenn du dir während des Schreibens ein passendes Zitat überlegst, das du deinem Zitatgeber vorlegst und freigeben lässt. Das ist in der Regel einfacher, als ihn zu bitten, sich ein Statement zu überlegen. Du weißt schließlich am besten, welche Aussage du im Text haben willst.
Wenn du ein langes Zitat einfügst, das über mehrere Sätze geht, nenne den Zitatgeber am besten entweder vor dem Zitat – oder schieb den Namen nach dem ersten Satz ein. So wissen die Leser*innen gleich, wer spricht, und können die Aussage einordnen.
Zum Beispiel so:
Lisa Schmitt, Produktmanagerin bei Green Company: „Das war ein ganz schöner Kraftakt. Es hat fast fünf Jahre gedauert, bis wir mit der Entwicklung fertig waren.“
oder
„Das war ein ganz schöner Kraftakt“, sagt Lisa Schmitt, Produktmanagerin bei Green Company. „Es hat fast fünf Jahre gedauert, bis wir mit der Entwicklung fertig waren.“
Zitate kannst du wie beim Beispiel oben in die direkte Rede setzen. Bei längeren Zitaten kannst du aber auch direkte und indirekte Rede (mit Konjunktiv) abwechseln, damit es nicht so eintönig wird.
Beispiel:
„Das war ein ganz schöner Kraftakt“, sagt Lisa Schmitt, Produktmanagerin bei Green Company. (direkte Rede) Fast fünf Jahre habe es gedauert, bis… (indirekte Rede)
Ich empfehle dir auch, in Pressemitteilungen in 99 Prozent der Fälle nach Zitaten beim neutralen „sagt“ zu bleiben – nicht „betont“, „freut sich“, „erklärt“ usw.
Schreib verständlich!
Grundsätzlich solltest du deine Pressemitteilung so schreiben, dass sie jeder verstehen kann. Vermeide unnötige Fremdwörter und lange Schachtelsätze, erkläre komplizierte Zusammenhänge, nutze eine einfache Sprache, baue den Text logisch auf, sodass man dir gut folgen kann.
Richtet sich die Pressemitteilung ausschließlich an ein Fachpublikum und kannst du voraussetzen, dass bestimmte Fachbegriffe bekannt sind, musst du sie natürlich nicht erklären.
Schreib sachlich, neutral und objektiv
– so wie es ein*e unabhängige Journalist*in tun würde. Werbliche Aussagen solltest du nach Möglichkeit ganz vermeiden. Wenn das nicht geht, musst du sie in ein Zitat packen. Gleiches gilt für Bewertungen und Einschätzungen.
Falsch
Produkt XY der Green Company ist das beste, das es auf dem Markt gibt.
Besser
„Unser Ziel war es, das beste Produkt für unsere Kund*innen zu entwickeln, das es derzeit auf dem Markt gibt“, sagt Lisa Schmitt, Produktmanagerin bei Green Company. „Aus meiner Sicht ist uns das gelungen.“
Schreib lebendig!
Auch wenn deine Pressemitteilung sachlich ist, bedeutet das nicht, dass die Lese*rinnen dabei einschlafen sollen. Mit ein paar einfachen Tricks bekommst du mehr Leben in deinen Text:
– Aktiv statt Passiv
Achte darauf, dass du Formulierungen im Passiv vermeidest und durch Aktiv-Konstruktionen ersetzt.
Beispiel
Passiv: Fünf Projekte wurden von der Jury ausgewählt.
Aktiv: Die Jury hat fünf Projekte ausgewählt.
– Verben statt Substantivierungen
Gern gesehen im Beamtendeutsch: Substantivierungen. Da werden Verben, also Tätigkeiten, ohne erkennbaren Grund in die statische Form eines Substantivs gepresst. Du erkennst es oft am „-ung“ am Wortende. Das Ergebnis sind Texte, die nicht nur gestelzt klingen, sondern auch schwer verständlich sind und sehr anstrengend zu lesen.
Beispiel
Beamtendeutsch mit Substantivierungen:
Die Maßnahme stärkt die Begleitung und Überprüfung der Umsetzung des Bildungsplans.
Der gleiche Inhalt mit aktiven Verben:
Das Projekt hilft den Schulen, den Bildungsplan in die Praxis umzusetzen – und überprüft den Fortschritt.
Tipp: Vermeide Substantivierungen und nutze stattdessen aktive Verben.
– Konkret statt allgemein
Schreibe so konkret wie möglich – denn nur dann entstehen bei den Leser*innen Bilder im Kopf, die den Text lebendig machen.
Beispiele
Statt „Baum“ „Eiche“, statt „Maßnahme” „Projekt”, statt „Personal“ „Mitarbeiter*innen in der Produktion“.
Damit du wirklich alles richtig machst, habe ich dir noch ein paar Schreibkonventionen für journalistische Texte zusammengestellt, die auch für Pressemitteilungen gelten.
Schreibkonventionen für Pressemitteilungen
Zahlen bis zwölf schreibst du in der Regel aus, ab 13 nutzt du Ziffern. Also: eins, fünf, zehn, zwölf – aber 15, 34, 2.000 usw. Krumme Zahlen rundest du auf oder ab, wenn es nicht exakt auf diese Zahl ankommt: „Rund 5.000 Zuschauer*innen“, statt „4937 Zuschauer*innen“.
Akademische Titel wie „Dr.“, „Prof.“ usw. werden in Pressetexten nicht als Bestandteil des Namens genannt. Lass sie daher auch in deiner Pressemitteilung weg – und erklär den Akademiker*innen, die du zitierst, am besten, dass es sich dabei um eine journalistische Konvention handelt und es keine Geringschätzung ihrer beruflichen Leistung bedeutet.
Falsch:
– Dr. Mathilde Müller
– Prof. Lothar Schnabel
Richtig:
– Mathilde Müller, Fachärztin an der Berlin Charité
– Lothar Schnabel, Professor für Germanistik an der Universität Mainz
Abkürzungen von Wörtern, Wortzusammensetzungen, Firmennamen usw., die nicht allgemein bekannt sind, schreibst du bei der ersten Erwähnung im Fließtext aus und setzt die Abkürzung dahinter in Klammern. So wissen die Leser*innen, was sich dahinter verbirgt. Später im Text kannst du dann nur noch die Abkürzung verwenden.
Beispiel
Bei der ersten Erwähnung: Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) hat…
Später im Text: Nach Angaben des BMZ sind…
Schreib von dir oder deinem Unternehmen immer in der dritten Person – also nicht „wir“ oder „ich“, sondern „er“, „sie“ oder „es“. Denn deine Pressemitteilung soll sich ja lesen wie ein Presseartikel, den ein*e Journalist*in geschrieben hat.
Beispiele
Falsch:
– Unser CEO Lars Kleber hat…
– 2022 haben wir unseren Umsatz gesteigert.
Richtig:
– Lars Kleber, CEO von Green Company, hat…
– 2022 hat das Startup Green Company seinen Umsatz gesteigert.
Keine Regel ohne Ausnahme: In Zitaten verwendest du natürlich „wir“ oder „ich“:
„Auch 2022 haben wir unseren Umsatz gesteigert, das freut mich in diesem Jahr besonders“, sagt Lars Kleber, CEO von Green Company.
Du willst deine Pressemitteilungen lieber vom Profi schreiben lassen? Bei mir bist du richtig!
#7 Pressemitteilungen versenden
Der Text deiner Pressemitteilung ist fertig und mit allen Beteiligten in deinem Unternehmen abgestimmt? Dein Presseverteiler steht? Dann jetzt geht’s ans Versenden.
Auch da gibt es ein paar Dinge zu beachten:
Pressemitteilung direkt in die E-Mail oder als PDF?
Wenn du die Pressemitteilung an einen größeren Verteiler schickst, ist es sinnvoll, den Text deiner Pressemitteilung direkt in die Mail zu kopieren. Denn wer weiß, ob die Journalist*innen sich die Mühe machen und den Anhang öffnen. Achte unbedingt darauf, dass die Formatierung in der Mail gut aussieht. Am besten sendest du vorab eine Testmail an dich oder eine Kollegin.
Zusätzlich kannst die Pressemitteilung als PDF mit geringer Dateigröße (< 1,5 MB) anhängen, formatiert im Corporate Design deines Unternehmens.
Betreffzeile
Deine Mail braucht eine Betreffzeile. Was schreibst du?
„Pressemitteilung“ oder „Themenvorschlag“, nach einem Doppelpunkt folgt die Headline, eventuell in gekürzter oder abgewandelter Form. Der Betreff soll neugierig machen, aber verzichte unbedingt auf leere Versprechungen oder Clickbaiting.
Beispiel
Themenvorschlag: Mit diesen 10 Tipps kannst du 2022 Energie sparen
Empfänger*innen in BCC
Deinen Presseverteiler kopierst du ins BCC-Feld, also auf Blindkopie, sodass die Empfänger nicht sehen, an wen du die Mail verschickst hast.
Das ist schon allein aus Datenschutzgründen wichtig, es wirkt aber auch einfach professioneller. Und du vermeidest die ärgerliche oder sogar peinliche Situation, dass einer der Empfänger aus Versehen auf das Allen-antworten-Feld klickt und vertrauliche Informationen an den ganzen Verteiler schickt.
Wann Pressemitteilung versenden?
Wann der beste Zeitpunkt ist, um eine Pressemitteilung zu versenden? Da gibt aus meiner Sicht kein richtig oder falsch. Ich würde sie vielleicht nicht am Montag verschicken, da sind die Postfächer noch vom Wochenende voll und sie geht leicht unter.
Dienstag bis Donnerstag sind gute Tage, am besten vormittags, da viele Redakteure nachmittags ihre Beiträge produzieren. Fall das Thema deiner Pressemitteilung hochaktuell und zeitkritisch ist, solltest du sie aber natürlich nicht erst fünf Minuten vor Redaktionsschluss versenden, sondern so früh wie möglich.
Wie oft Pressemitteilungen versenden?
Auch da gibt es keine pauschale Antwort. Aus meiner Sicht solltest du Pressemitteilungen immer dann verschicken, wenn du etwas wirklich Interessantes für die Leser zu vermelden hast. Idealerweise ist das regelmäßig der Fall, sodass du bei den Redaktionen in Erinnerung bleibst. Wenn möglich einmal im Monat.
#8 Nach dem Versand: Und jetzt?
Du hast die Pressemitteilung versendet? Dann heißt es jetzt abwarten und Daumen drücken. Mit ein bisschen Glück meldet sich schon bald ein*e Journalist*in bei dir mit weiteren Fragen.
Auch dann gilt: Mach ihr oder ihm den Job so leicht wie möglich und biete einen perfekten Service.
Das bedeutet: schnell antworten, freundlich sein, alle Informationen zur Verfügung stellen, die sie brauchen, und interessante Gesprächspartner*innen und Interviews vermitteln. Wenn du einen professionellen und sympathischen Eindruck hinterlässt, wird die Redaktion auch in Zukunft gern auf dich zukommen.
Wenn du nichts von den Redaktionen hörst, muss das übrigens kein schlechtes Zeichen sein. Haben sie alle Informationen für ihren Artikel, kann es sein, dass sie den Beitrag produzieren, ohne dir Bescheid zu sagen.
In den meisten Fällen wirst du aber auf eine Reaktion warten. Doch was tust du, wenn nichts passiert?
Telefonisch nachfassen: Top oder flop?
Ein typischer Praktikant*innenjob: das telefonische Nachfassen – also bei den Redaktionen anrufen und fragen, ob die Pressemitteilung denn auch angekommen ist und ob sie vorhaben, über das Thema zu berichten. Man hört immer, dass das bei Journalist*innen nicht gern gesehen wird.
Kein Wunder: Wenn schon die Pressemitteilung irrelevant war, außerdem schlecht geschrieben und dann auch noch der Praktikant anruft und einen von der Arbeit abhält – wen würde das nicht nerven?
Wenn du aber sicher bist, dass du alles richtig gemacht hast und dein Thema hochspannend für die Redaktion ist, sind Journalisten oft dankbar für deinen Anruf, weil deine Pressemitteilung vielleicht in der E-Mail-Flut untergegangen ist.
Wenn du in der Redaktion anrufst, sei sensibel, höflich, fass dich kurz und komm sofort zum Punkt. „Hallo, mein Name ist Lisa Schmitt, ich arbeite bei Green Company. Ich habe einen Themenvorschlag für Sie, haben Sie drei Minuten Zeit für mich?“
Dann stellst du dein Thema in drei Sätzen vor. „Klingt das interessant für Sie?“ Falls ja: „Ich hatte Ihnen dazu vorige Woche eine Pressemitteilung geschickt, schicke sie Ihnen aber gern nochmal.“
Falls nein: Frag ruhig, was fehlt, um deine Geschichte für deinen Gesprächspartner*in interessant zu machen. So kannst du beim nächsten Mal ein Thema anbieten, das perfekt passt.
#9 Presse-Monitoring: Alle Veröffentlichungen im Blick
Behalte alle Medien auf deinem Presseverteiler im Blick, denn die Redakteur*innen haben nur selten Zeit, dich auf den Beitrag hinzuweisen. Wenn es Online-Medien sind, kannst du dir einen Google Alert einrichten. Dann wirst du automatisch benachrichtigt, sobald ein Artikel über dein Unternehmen online erscheint.
Wenn du in einem Unternehmen arbeitest, das recht bekannt ist und regelmäßig viel Presse bekommt, kann es sich lohnen, einen Clippingdienst mit dem Pressemonitoring zu beauftragen. Gute Erfahrungen habe ich mit dem PMG Pressemonitor gemacht, es gibt aber auch viele andere kompetente Anbieter.
#10 Fazit: Pressemitteilung schreiben
Du siehst, beim Schreiben einer Pressemitteilung gibt es einiges zu beachten. Wenn du alle Tipps in diesem Artikel befolgst, stehen die Chancen gut, dass deine Pressemitteilungen in Zukunft viel besser funktionieren. Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner Pressearbeit!
Du hast Fragen oder Anregungen? Lass mir gern einen Kommentar da.
Wer hier bloggt
Hi, ich bin Jörn! Als freier Texter und PR-Berater helfe ich nachhaltigen Unternehmen ihre Traumkunden zu gewinnen und ihr Business wachsen zu lassen – mit klaren und authentischen Botschaften. Auf meinem Blog gebe ich dir Tipps rund ums Texten, Marketing und Nachhaltigkeit.
